・土井英司

本日の一冊は、神戸製鋼所の広報部長を経て独立、現在は広報・危
機対応コンサルタントとして活躍する著者が、企業広報のノウハウ
をコンパクトにまとめた一冊。

著者は、これまでにもいくつか良書を出しているＰＲのプロフェッ
ショナルですが、本書では、最新のインターネット広報、そして昨
今話題となっている企業不祥事への対応を含め、幅広く論じています。

ＰＲというとすぐに「自社の商品を宣伝してもらうにはどうすれば
いいか」という「攻め」の広報に話題が集中しがちですが、実際に
は守りも含め、社会とのコミュニケーションを正しく取っていくこ
とが、信用につながります。

本書は、そういったベーシックな広報活動を説いているため、一見
地味ですが、一般にはまだまだ知られていないインターネット広報、
メディアトレーニングのノウハウなど、かなり細かい部分まで突っ
込んで論じています。

新書ということで、必要最低限、広報のツボを押さえておきたい向
きには、適した一冊と言えるでしょう。

何事も、起こってからでは手遅れ。メディアとの付き合い方、正し
い対応方法を知る上で、ぜひ読んでおきたい一冊です。

・土井英司

本日の一冊は、公認会計士・税理士である著者が、儲かる会社のメ
カニズムとそれを実現する社長の考え方・行動を示した一冊。

ダメな上司、社長の批判本は山ほどありますが、本書の特徴は、会
計的視点からいい社長、ダメな社長を論じた点でしょう。

いわく、「バカ社長と良い社長の違いを解くカギは、時間効率や人
件費の本質を理解しているかどうか」。

つまり、稼ぐ会社を作るには、企業のなかでももっとも大きな費用
である人件費にフォーカスし、「『お金の節約』と『お金を稼ぐこ
と』を時間をかけずに行うこと」。

本書では、こういった理論的には当り前で、実行はなされていない
経営の原則を取り上げ、読みやすい語り口調で説明しています。

投資しないと売上や利益は伸びない、会社が成長しないと社員は定
着しない、ダメ社員を排除すると売上が減るなど、会計的に考えれ
ば当たり前のことが、実際の経営では行われていないことが多く、
そういう意味では本書を読むことの意義は大きいと思います。

経営の根幹には人があるべきですが、その人を幸せにしようと思っ
たら、常に数字で考えることが必要不可欠。

そういう意味で本書は、数字とマネジメントのバランスが取れた一
冊といっていいと思います。

・土井英司
本日の一冊は、ＪＲ新宿駅東口の改札を出てすぐ左にある、たった
15坪の超有名店、「ベルク」の店長による初めての経営論です。

安い店ながらコーヒー、パン、ソーセージなどに徹底してこだわり、
モーニングもビールもホットドッグも日本酒も、いつでも楽しめる、
いかにも新宿らしいアナーキーなお店です。

mixiで1500名を超えるコミュニティ、署名運動の際には7000名が協
力したという驚異のお店。

その熱狂的な支持がいかにして生まれたのか。その経営哲学とこだ
わりを綴ったのが、本書『新宿駅最後の小さなお店ベルク』です。

魅力的なメニューをいかにして作るか、どうやって個性を作るか、
優秀なスタッフを集めるにはどうすればいいか…。

ビジネスのヒントが満載なのはもちろん、読み物としても楽しめる
一冊です。

そして何よりも、哲学のある店長の言葉が、読者にビジネスの醍醐
味と生きることの意味、そして勇気を与えてくれます。

とくに、「創造することよりも維持することの方が道は険しく～」
のくだりは、こうして1400日以上、情報を発信し続けてきた土井に
も励ましを与えてくれました。

そして何よりも感動したのは、「ベルクの客をやめる覚悟できまし
た」と言いながら著者に執筆を依頼したという、編集者、稲葉さん
のエピソード。

「自分はプライベートの人間関係を仕事にはしない」という編集者
も多い中、この小さな名店を世に紹介しようと勇気をふりしぼった
編集者に、心から拍手を送りたいと思います。

発売まではまだ間があるようですが、ぜひ読者のみなさん、ネット
で予約して、話題にしてください。

こういう本が売れなければ、何のための出版業界かわからなくなっ
てしまうと思いますから。

・土井英司
本日の一冊は、その豪快な言動とコミカルな語り口で知られる、通
称「世界一の職人」、岡野雅行さんによる新刊です。

前回ご紹介した『学校の勉強だけではメシは食えない！』同様、世
渡り上手になるための方法、考え方を説いており、若干内容に重複
も見られますが、やはり読んでみると痛快な一冊です。

※参考：『学校の勉強だけではメシは食えない！』
http://www.amazon.co.jp/exec/obidos/ASIN/4769609566/businessbookm-22/ref=nosim

回収できるかどうかを考えずに接待する、人が寄ってきやすい「ス
キ」をつくる、ツイてる人とつきあう、最初に井戸を掘ってくれた
人の恩を忘れないなど、本書で書かれている人付き合いのコツは、
まさにビジネス界で生き抜くための知恵と言っていいでしょう。

ほかにも、他人を儲けさせる、外堀を埋めて本丸を落とす、予算を
大きめに言う、身近なところから口コミを起こすなど、会社経営に
おいて有用な考え方がてんこもり。

さらに、中小企業でありながら、大企業に高い値段を請求する氏の
立ち回り方が示されており、これ一冊でビジネスパーソン、経営者
の「世渡りノウハウ」はひと通りカバーできるのではないでしょうか。

エピソードも刺激的なものが多く（土光さんのメザシは高級だった
？　など）、まずは気軽な気持ちで読んでみることをおすすめします。

・土井英司
本日の一冊は、法政大学大学院で教鞭をとる著者が、過去６千社を
取材したなかから、自らが考える「日本でいちばん大切にしたい会
社」を選び、その経営哲学と行動を紹介した一冊。

著者いわく、「日本でいちばん大切にしたい会社」とは、「弱者の
側に立った、人間の尊厳を高め、守ることに役立つ製品をつくって
いる会社」であり、本書では大きくクローズアップされた５社に加
え、コラムとして９社を紹介。

紹介されているのは、50年以上前から障害者の雇用に積極的に取
り組み、感動経営を実現している「日本理化学工業」、斜陽産業で
ある寒天を扱いながらも48年間増収増益を続ける伊那食品工業、顧
客満足に徹底にこだわることで、全国から注文があるという杉山フ
ルーツなど。

一番軽度の障害者を採るのではなく、他では採ってもらえない子に
就業の機会を与えるポリシー、社員の安全のために倒産ギリギリの
状態で行った設備投資、ＪＡや経済連のロジックではなく、あくま
でお客様に美味しいものを提供しようとする販売戦略…。

通常の経営者であれば、到底実現できない行動の数々に胸を打たれ
る、ビジネス書を超えた感動作品です。

極めて主観的であり、かつ地味な本ではありますが、経営において
もっとも大切な何かを思い出させてくれる内容です。

ビジネスの本来の意義を見直すために、また働くことの素晴らしさ
に目覚めるために、ぜひ読んで欲しい一冊です。

メディアと作り手の安売りされた未来〜『グーグルに勝つ広告モデル』 岡本一郎著（評：後藤次美）：NBonline(日経ビジネス オンライン)

・土井英司
本日の一冊は、大手広告代理店を経て、外資系コンサルティングフ
ァームでメディア企業、エンターテインメント企業のコンサルティ
ングに従事、その後独立した著者が、今後のメディア変容とそこか
らもたらされるビジネスチャンスについて語った一冊。

極端なメディア悲観論が多いなか、インターネットをはじめとする
ニューメディアの実際を踏まえ、極めて理性的に今後のメディア／
コンテンツビジネスを論じた、読み応えある論考です。

冒頭で著者は、マスメディアの本質は「大衆の注目の卸売り」と指
摘し、グーグルが売っている「インタレスト」との違い、そしてメ
ディアビジネスが今後売っていくべきものと、売り方の戦略につい
て論じています。

本書を読むと、なぜ現在、出版の世界で過去の名作がブレイクして、
新刊の売れ行きが鈍いのか、なぜテレビのビジネスモデルが行き詰
っているのかが、じつによくわかります。

インターネットと４大メディアの違いをその本質から読み解き、実
際に食い合うのがどことどこなのか、テレビが直面している本当の
リスクは一体何なのか、事例とともに解説したくだりは、今後のビ
ジネスチャンスを見据える上でとくに参考になるでしょう。

本書から読み解けるのは、ジャンルを限定したニッチメディアの可
能性と、ローカル情報に特化した地域メディアの可能性。

インターネットを礼賛する向きも、本書のウィキペディア悲観論を
読めば、無料コンテンツが潜在的に抱える問題点、そしてそれが今
後引き起こすインターネットメディアの凋落の可能性に、目を見張
るに違いありません。

タイトルにある「グーグルに勝つ広告モデル」についての具体的提
案は正直見つかりませんが、メディア／コンテンツビジネスで明日
の勝者となりたい方には、ぜひ読んでいただきたい一冊です。

・土井英司
本日の一冊は、ローランド・ベルガーのコンサルタント３人が執筆
を担当し、同社日本法人会長の遠藤功さんが監修した、事業戦略の
教科書。

戦略に関しては、有名なマイケル・ポーター教授の『競争の戦略』
をはじめ、数多くのテキストが出されており、硬軟あわせるとかな
りの数、市場に出回っています。

※参考：『競争の戦略』
http://www.amazon.co.jp/exec/obidos/ASIN/4478371520/businessbookm-22/ref=nosim

そんな中、本書に何か特長を見出すとすれば、その恐ろしいまでの
わかりやすさと、実践的な視点でしょう。

単なるフレームワークの提示に終わることなく、実際にプロジェク
トを進めていく場合、どこがポイントになるのか、ということをし
っかり記述してくれています。

具体的には、「正しい現状理解のための５つのポイント」における
調査方法、分析方法の提示、「成長オプション」のところで述べら
れている、ビジネスモデルの観点から「成長オプション」を考える
方法などですが、これらの方法をうまく使えば、新市場の開拓や客
単価アップなど、自社の新たな成長のチャンスを見出すことができ
るはずです。

巻末には、ローランド・ベルガーが使っている「価値観を可視化す
るrbプロファイラ―」（＝19の普遍的な消費者価値）も載っており、
コンサルタントにとっても重宝する一冊です。

戦略策定のノウハウを学びたい方、問題解決力をアップしたい方に、
ぜひおすすめしたい一冊です。

こんにちは、土井英司です。

以前、撤退前のイーベイの人事に取材をして、こんな質問をしたこ
とがあります。

「御社は外資系だから、かなり英語力がないと採用されないんでしょう？」

すると意外なことに、採用担当の答えはこんな感じでした。

「いえ、外資系といっても、普段のやり取りはメールですから、読
み書きできればいいんですよ」

この答えを聞いた時、時代は明らかに変わった、と思いました。

どういうことかというと、リアルタイムで答えなければならない話
し言葉と違って、書き言葉だと、英語に詳しい人に相談しながら返
答することができる。

もっと言うと、定型文さえあれば、英語がわからなくても海外市場
でのトレードや輸出入など、あらゆることが可能になる、そんな時
代になったのです。

本日ご紹介する一冊は、そんな時代ならではの、ビジネスチャンス
について書いた本。

個人が小資本で始められる輸入ビジネスということで、輸入ビジネ
スに興味のある方は、必読の一冊です。

売れる商材探しの鉄則や、値引き交渉、品切れリスク回避術など、
具体的に輸入ビジネスを始める前、始めた後に必要となる情報が満
載で、じつに親切な内容です。

これからの時代は、主婦が自分の感性で仕入れ、手軽に輸入ビジネ
スで儲けられる時代。

輸入なんて大それたこと、と思わずに、まずは本書を読んで研究し
てみてはいかがでしょうか。

・土井英司
本日の一冊は、「２０世紀最高の経営者」と謳われたジャック・ウ
ェルチの専属スピーチライターが、ウェルチの「人を動かす」ノウ
ハウと、驚愕のエピソードを語った一冊。

ウェルチに最後まで原稿を見せなかったというだけあって、内容は
ウェルチも真っ青の赤裸々なエピソードが満載です。

ＣＥＯ就任以来、社内のコミュニケーションに徹底的にメスを入れ、
スピーチが気に入らなければ、即刻「クビ」を言い渡したというウ
ェルチの言動が、じつに詳しく記録されており、他のどんなウェル
チ本よりもウェルチの素顔にせまっています。

ノウハウとしても秀逸で、「聞いている側に結論をもたらすスピー
チ」をする、自分の成長をアピールする用語、データ、エピソード、
見解を入れる、など、ビジネスプレゼンで必要な心構え、テクニッ
クがバッチリ学べます。

惜しむらくは、著者がＧＥに２０年以上も在籍していて、その特殊
性に気づかないまま本書を執筆してしまったということ。

超大企業のリーダー、マネジャーを対象に指導してきた著者のノウ
ハウは、確かに役立ちますが、そのうちいくつかは、大企業の幹部
クラスだけを対象にしたお話です。

ただ、それだけに大企業や外資系企業でトップを目指す人には役立
ちますし、スピーチ論を超えたリーダー論としても楽しめます。

やや著者の自慢話が鼻につきますが、これぐらいの人でないとおそ
らくウェルチの側近は務まらなかったのでしょう。

足し算要素も、引き算要素も多い本ですが、トータルで見れば、や
はり読んでおいて損はないと思います。

スターバックスのライバルとして知られ、ナスダック・ジャパンへの上場で一躍有名となったタリーズコーヒージャパン。本書はその創業社長である松田公太の自伝である。
著者は、水産会社に勤める父親の仕事の都合により、幼少期をセネガルで過ごし、青春時代をアメリカで過ごした。大学から日本に移り、筑波大学卒業後三和銀行に勤務するが、アフリカでは「中国人」、アメリカでは「アフリカ人」、日本では「アメリカ人」と呼ばれ、どこに行っても異端視されるという複雑な思いを経験したようだ。そのことが、「食文化を通じて世界中の国々がお互いを理解し、尊重し、そして一つになる」という夢につながっていった。

本書には、著者の幼少期から創業、ナスダック・ジャパン上場までの軌跡が、スピード感ある文章で書かれている。ボストンで出合った1杯のコーヒー、タリーズ本社との交渉、三和銀行との決別、家族の死、その過程で出会った人々…。ライバル、ハワード・シュルツとのちょっとしたやりとりなども含まれており、楽しく読むことができる。

本書には、起業のノウハウなどはほとんど書かれていない。ただ、起業して成功した人々に共通する大切な点―― 人との出会い、そして情熱を持ち続けることの大切さをあらためて教えてくれる。あまりに多くの不幸を乗り越え、成功を勝ち取った著者の半生に、胸が熱くなる1冊である。（土井英司）

・土井英司
本日の一冊は、中小企業向けのコンサルティングサービスを提供す
るオラクル・ひと・しくみ研究所の代表であり、日本感性工学会理
事、静岡大学客員教授を務める著者が、昨今のビジネスの本質的な
変化について論じた一冊です。

「今もなおビジネスのフレームは工業社会のフレームのままではな
いか」という問題意識を持つ著者が、現在のトレンドについて、事
例を用いながら紹介しています。

表現も個性的で、「こぶとりじいさんのこぶはもらわない」という
見出しのついた第二章では、変化の速い時代に真似することの問題
を論じ、その代わりに思考のプロセスに着目することの必要性を説
いています。

実用的な面から見ても、「異様な出来事に目を向ける」「死に筋と
決めつけてカットするのではなく、感性情報デザインが不適切なの
ではないかという目で見る」など、参考になる部分がいくつもあります。

もともと中小企業のコンサルタントとして活躍している著者だけに、
企業規模の大小を問わずユニークな事例が紹介されているのが特徴。

ゼリア新薬工業の「うんちどっさり」のコピーや、「『あっ、こぼ
しちゃった』。せっかくの新年会を台無しにしたくないあなたへ」
のコピーなど、参考になるものがいくつも紹介されています。

・土井英司
本日の一冊は、世界最大級のＰＲ会社、バーソン・マーステラのＣ
ＥＯと、マーケット・リサーチ会社ペン・ショーン＆バーランドの
社長を務め、ビル・クリントンはじめ25カ国の国家元首のアドバイ
ザーも務めた著者が、今後のビジネスチャンスを示唆する「小さな
トレンド」を取り上げた一冊。

かなり年下の男性と付き合う女性（＝クーガー）、通い婚、ネット
婚カップル、高齢の新米パパ、ガテン系の女性、子どものベジタリ
アン、編み物好きの若者など、規模は小さいが確実にマーケットと
なりそうな新たなタイプの人々を取り上げ、論じています。

おもしろいのは、単にこんな人がいます、という紹介に終わるので
はなく、彼らの行動パターンや、実際に伸びているマーケット・商
品にまで踏み込んで解説しているところ。

たとえば、ネット結婚であれば、「ロマンスの相手を求めている独
身アメリカ人の４人に１人、つまりおよそ1600万人が1000以上もあ
るデート相手紹介のウェブサイトを利用している」と解説。

「オンラインデーティングマガジン・コム」など、実際に活用され
ている情報ソースも紹介されており、具体的にどんなトピックに関
心があるのか、どんなビジネスが進行しているのか、かなり突っ込
んだところまで調べられます。

登場するデータは、原則アメリカのケースですが、それでも映画や
アニメ、小説のモデルに、また新規ビジネス創出のヒントに、ぜひ
読んでおきたい一冊です。

・土井英司
以前、ファッションプロデューサーとして有名なしぎはらひろこさ
んをインタビューした際、尊敬する人物として、ココ・シャネルの
名前が出てきました。

しぎはらさんいわく、ファッション界の女性の多くはシャネルの生
き方に影響を受けているとのことで、それほど大きな影響を与えた
カリスマとはどんな人物なのか、気になって読んでみました。

ということで、本日の一冊は、『シャネル―最強ブランドの秘密』。
http://www.amazon.co.jp/exec/obidos/ASIN/4022732008/businessbookm-22/ref=nosim

ポール・モラン著『シャネル』の訳者であり、大学で「ファッショ
ン・ブランド論」を教える山田登世子さんが「ブランドビジネス」
の視点からシャネルを論じた一冊です。

※参考：『シャネル』
http://www.amazon.co.jp/exec/obidos/ASIN/4122049172/businessbookm-22/ref=nosim

著者いわく、「シャネルは自分のライフスタイルをそのままそっく
り商品化した初のビジネスウーマンだった」とのことですが、言わ
れてみればなるほど、マーサ・スチュワートや栗原はるみなど、多
くのカリスマたちは、このモデルを踏襲している気がします。

はじめにモノを売るのではなく、自分やスタイル、ストーリーを売
ることでモノを売る。ブランドビジネスの王道とも言うべき考え方
が示されており、じつに参考になります。

ほかにも、彼女が仕掛けた革命の本質や、無からブランドを創り出
す秘訣、シャネル流商品開発のポイントなど、行間が読める人であ
れば、ビジネスのヒントがゴロゴロ転がっています。

ブランドビジネスのヒントとして、また女性の生き方のヒントとし
て、ぜひ読んでいただきたい一冊です。

・土井英司
本日の一冊は、多摩美術大学デザイン科卒業後、広告代理店、プロ
ダクションにて三菱電機、日清食品、服部セイコーなど大手企業の
クリエイティブを担当した著者が、ビジネスパーソンに向けて、
「稼げる」デザインのエッセンスを指南した一冊。

独立後は、数多くの中小企業のマーケティング、ブランディングを
成功に導いてきた著者だけに、その主張、手法はじつに地に足がつ
いています。

本書でも、ビジネスパーソンが押さえておくべきデザインのポイン
トを、文字、レイアウト、配色、トーン＆マナー、コピーの５点に
絞って書いており、何が実践で役立つのか、一発で理解できる内容
となっています。

企業価値を高めるために「クラス」と「タイプ」を意識する、価格
を上げるためのデザイン戦略を考える、今の企業イメージのままで
もブランド化できる方法があるなど、内容は目から鱗の連続。

若干、脱字が目立ちましたが、内容的には出し惜しみのない、じつ
に充実したノウハウ書だと思います。

巻末には、プロが使っているフォント、ツール、画像検索サイトが
わかるＵＲＬ集もついており、これだけでも「買い」の内容です。

iPodの成功に見られるように、これからはビジネスでもデザインと
ブランドがモノをいう時代。

時代を先取りし、デザインセンスを高めたいビジネスパーソンに、
ぜひ読んでいただきたい一冊です。

dankogai